中国互联网竞争对手阿里巴巴和京东大举入驻线下零售业务，除了投资上百亿元人民币于实体零售店，同时也开设超市，显示部分线上购物领域已发展到了顶峰。
随着互联网企业深入影响中国消费者的生活后，不只主宰着他们购买的物品，还影响其消费方式。然而，传统的超市仍未受到中国网络购物革命的影响，原因在于无法亲自挑选生鲜产品，使到中国消费者仍不愿通过线上购买生鲜产品。
根据英国《金融时报》旗下研究部门《投资参考》的“中国消费者在关键物品上的购买偏好”报告显示，71.8％的受访者表示倾向于网上购买服饰、鞋类与配饰等，仅16％的受访者表示喜欢在线购买生鲜产品。
为了回应上述的消费现象，阿里巴巴和京东分别成立了“盒马鲜生”与“7FRESH”生鲜超市，同时利用他们在电商的专业知识，来打造尚未被颠覆的传统超市行业，以消除线上和线下实体零售的界线。
其中，盒马鲜生与7FRESH生鲜超市除了在店内设有自动化在线屏幕，展示商品信息外，同时提供消费者在线订购、店内取货；或30分钟内完成订单送达的购物等。
此外，超市内可通过脸部辨识来进行支付，并能追踪消费者在线下和线上的购买习惯，以用于市场营销或库存管理。
目前，盒码鲜生在中国共有33间分店，并计划于2018年扩展到100分店；至于7FRESH生鲜超市，虽然暂时只有一家高级概念店于北京运营，但未来则计划与传统零售商合作以增加其店数。